提到乔丹，篮球迷们自然而然会想到美国的篮球明星Michael Jordan。作为篮球界的一代传奇，乔丹在体育竞技领域的成功使其成为商业的宠儿。

1985年，一家名叫耐克的小厂商花巨资签约乔丹，并以乔丹的名字开创了一个篮球鞋系列——Air Jordan。借助乔丹的影响力，耐克迅速提升其在体育用品行业的影响力，最终成为与阿迪达斯齐名的体育用品巨头，Air Jordan系列篮球鞋则成为耐克体育成长、辉煌的最好见证。耐克的成功，教会其他经营者球星在品牌推广中的重要作用。

2000年，当球迷们仍在叹息篮球江湖中再无“乔帮主”时，我国福建地区的一家企业却由“晋江陈埭溪边日用品二厂”更名为“乔丹体育股份有限公司”。根据乔丹体育的工商登记信息，其主要从事乔丹品牌的运动鞋、运动服装及运动配饰的设计、研发生产和销售。作为一个初创企业，如何打开市场是关键，更名“乔丹体育”不失为迅速获得消费者认可的一条捷径。在随后的10年里，乔丹体育凭借响亮的“品牌”、质优价廉的产品迅速占领二、三线城市的体育用品市场。仅2011年上半年，乔丹体育便实现了营业收入17亿，利润2.8亿。

然而，正当乔丹体育顶着“乔丹”的光环一路高歌猛进、筹备上市之时，“乔丹”的称谓也开始反噬乔丹体育取得的成功。2012年2月23日，美国篮球明星Michael Jordan一纸诉状将乔丹体育告上法庭，理由为侵犯其商标权、姓名权，要求乔丹体育停止侵权，撤销乔丹体育注册的78个相关注册商标，并赔偿114万元。突如其来的诉讼，中断了乔丹体育上市的进程。在其后的7年间，迈克尔·乔丹与乔丹体育之间的诉讼纠葛一直持续。虽然乔丹体育最终得以保留其注册的大部分与乔丹有关的商标，但案件的高曝光率使得消费者意识到乔丹体育与迈克尔·乔丹没有关系。这不仅使得乔丹体育通过大量宣传塑造的产品形象轰然坍塌，还让乔丹体育被扣上了一顶山寨的帽子。

客观上讲，虽然使用“乔丹”对乔丹体育的发展有一定的助推作用，尤其是在产品推广的初期，但乔丹体育的成功主要还是有赖于其在宣传方面真金白银的投入以及质优价廉的产品。自2007年始，乔丹体育陆续赞助各大赛事、为体育代表团提供装备、与赛事转播方建立合作伙伴关系。2010年，乔丹体育甚至成为国际篮联FIBA（全球）特许产品官方合作伙伴。在产品质量方面，乔丹体育已赢得“国家免检产品”“中国名牌”“中国驰名商标”等荣誉，并且连续多年荣获“全国重点大型零售商场畅销产品”称号。

反观其他山寨品牌，如阿迪王、纽巴伦（new balance刚进入中国市场时的译名）、安可马汀（仿安德玛）、麦迪逊（傍篮球明星麦迪）等，这些品牌要么早已退出市场，要么仍在三、四线城市的小商铺里挣扎求生存。因此，乔丹体育虽然出身带有山寨基因，但其经营却遵循开创品牌的路数。无奈的是，当公众聊起山寨体育品牌时，乔丹体育依然与一些不入流的品牌一起成为嘲弄的对象。社会舆论的嘲弄必然会降低乔丹体育品牌的吸引力，最终影响消费者的购买选择。根据2018年4月天猫TOP品牌数据显示，乔丹体育已经跌出前十名。

在过去20年间，我国的消费品市场出现了两个变化：一个是由供给不足到产能过剩；另一个则是由功能消费转向品质消费。要在产能过剩中存活，以及要在消费升级中取胜，均要依赖品牌的吸引力。首先，品牌是经营者商誉的重要载体。消费者在使用产品过程中产生的认知会直接转化为对某品牌的评价，而良好的商誉能帮助经营者在市场竞争中占据比较优势。其次，随着消费升级的提速，消费者不仅仅满足于产品能提供功能性的需求，而且越来越重视消费品质。品牌作为在消费者和经营者之间传递信息的重要媒介，其不仅能区别商品或服务的来源，还能起到彰显消费者身份的作用，甚至可以成为消费者社交活动中的重要一环。好的品牌能提高产品的附加值，让消费者心甘情愿地支付品牌溢价，而品牌形象不佳则意味着只能在低端市场上进行价格竞争。山寨品牌会向消费者传递负面的信息，自然难以树立较高的品牌形象。

当前，乔丹体育面临一个两难的境地。乔丹品牌经过近20年的使用已经产生了一定的影响力，但继续使用乔丹品牌则面临发展瓶颈，因为品牌的山寨基因决定了其难以进入中高端市场，可谓“食之无味，弃之可惜”。值得注意的是，乔丹体育最近的举动表明了其摆脱山寨形象的决心。据媒体报道，乔丹体育已经开始重新调整品牌名称和标识，如“乔丹体育”的字样开始缩小并弱化，突出使用“QDSPORTS”或“BEYOND YOURSELF”等字样；产品的标识也不再是飞人的形象，而是变更为“BUN+”“TEAM”“SHOT”“YOUTH”等字样。品牌名称和标识的变更会带来巨大的经营成本，也会使经营者面临丧失多年来积累的客户资源的风险。联想公司当年为了确保更名成功，聘请了众多专业公司，涵盖设计、咨询、宣传等多个领域，最终才将LEGEND上积累的商誉顺利转移给Lenovo。

在我国经济由高速增长转向高质量的发展的阶段，品牌建设的重要性不言而喻。但在创建品牌的道路上无捷径可走，只能依靠诚实经营、提高产品和服务质量来实现。山寨看似抄了近路，却是只顾眼前利益的短视行为，因为从长远来看，山寨终会成为品牌成功的绊脚石，正如毒树之花难以长出健康的果实。乔丹体育当前面临的发展烦恼在我国绝非个例，希望乔丹体育痛定思痛后的更名策略能成功使其摆脱山寨的阴影，为其他山寨企业的发展树立转型的范例。

（作者王杰为上海交通大学凯原法学院助理研究员）